21世纪经济报道记者季媛媛上海报道

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尽管整体增速有所放缓，医疗美容依旧是全球最火热的赛道之一。德勤报告指出，伴随着资本不断涌入，目前，中国医美行业已经形成了由上游厂商、医美服务机构、医美消费人群构成的清晰且完整的产业链，且从人群渗透率的角度来看，仍具备极大的市场潜力有待挖掘。

然而，行业在迎来发展新机遇的同时，也面临着前所未有的新挑战:一方面，行业透明度及监管力度不断加强，高度依赖线上平台进行内容传播的营销方式势必受到冲击，对于优质医美消费人群的争夺将加剧；另一方面，核心人群对于医美消费的了解和需求，以及消费习惯已具备一定的成熟度，对于医美产品及服务的需求更为多元化。

面对错综复杂的市场环境和日益激烈的竞争，生产厂商及医美服务机构如何精准洞察医美消费人群的核心需求，建立牢固的信任链接，将是在下一周期制胜医美市场的关键。

这一目标如何实现？近日，BTL中国区总经理杨哲宁在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在医美领域，中国市场及整个东亚市场需求均差不多，和欧美市场的主要差别体现在，亚洲以面部项目为主，欧美以体部项目为主。我们最终目标是针对中国或者东亚市场专门研发新品。

“截至目前，BTL所有的新品都是先从美国上市后引入到中国及东亚市场。目前，BTL已经开始调整方向，有的项目就专门从中国开始推广，但不会在欧美销售。”杨哲宁说，医美企业想要实现高速发展必须要符合当地法规，医美产业可以使用的技术和原理也是在市场的严格约束，或者说是市场规范下的。我们需要在这个“框架”下创新和工作，去思考如何在符合当地法规的前提下，以推出更新的项目。

医美需加强教育投入

在中国，随着国民可支配收入的稳步提高，在消费升级和新型数字媒体营销带来的消费者意识增强的双重影响下，消费者对医美的接受程度逐渐提高，医美行业需求加速释放，中国医美市场在过去的几年里增幅显著。

根据新氧发布的《2022年医美行业白皮书》，近5年来，中国医疗美容市场规模持续增长。尽管2019年后受新冠疫情影响增速放缓，但年复合增长率仍保持在15%以上且于全球，市场空间较为阔，预计2024年我国医美市场规模有望超过3000亿元。

而随着“颜值经济”兴起，作为全球最大的医美消费市场之一，中国每年的医美消费人群和消费规模都在快速增长扩张。与欧美国家相比，中国的医美呈现出偏年轻化的特点，30-40岁女性群体成为主力，注射类“轻医美”、 面部抗衰“黑科技”、无创塑型“新体验”等医美项目受到热捧。

这也催生医美行业迎市场机遇。杨哲宁介绍，BTL是一家以研发为中心的公司，每1-2年都会推出有竞争力的新项目，BTL也非常重视中国市场的发展特性，期待更多符合中国市场的好项目可以陆续推出。公司在面部抗衰已经有了非常拳头的项目EMFACE，在无创塑型板块也有EMSCULPT,EMSCULPT NEO, 在产后康复板块的盆底肌EMSELLA也的确得到了市场信赖。

“对于BTL来说，我们不仅是一家医疗美容设备制造公司，同样是一家科技公司，公司研发人员占到全部员工的1/3，全球建立了5大研发中心。”杨哲宁称，科技就是医美公司的核心竞争力，BTL想打破传统对于医疗美容的看法，开启科技美学的新思路。而想要消费者以全新的视角去了解美容这个市场，需要在投入了较大研发成本的同时，加强在市场教育的投入。

这也是由于，有些求美者在选择面部项目后，发现不符合预期，但医美背后的审美本身就涉及美学的问题，而作为医生恰恰忽略了部分和整体的关系。这也意味着提高医生的审美艺术修养和人文关怀精神尤为重要，在进行医美项目前要注意人体审美形象的整体设计和构建，给患者带来更好的身体视觉、心理满足和社会认可。

对于面部的审美，由于民族和地域文化的差异，东西方的审美标准并不完全相同。西方人面部轮廓清晰，颧骨狭窄，结构立体，光影效果明显，皮肤纹理粗糙，皮肤松驰，缺乏弹性。东方人面部饱满，颧骨复合体大，缺乏清晰的轮廓，明暗对比不明显，皮肤细腻有弹性。西方人主要需要面部年轻化和抗衰老，而东方人则需专注填充和轮廓的塑造。由于中国很多产品、设备、方法、理念早期来自于西方，一味地模仿并不能够很好地创造东方的面孔。

因此，在大量的临床实践过程中，重视东方人的审美特点和解剖特点，在重新塑造的过程中才能有所帮助。

“BTL一直在加强市场教育的投入，希望为业内合作伙伴带来全新美学思路，并帮助消费者提升生活品质，拥有由内而外的年轻状态。”杨哲宁说。

构建完善经销模式

根据艾瑞咨询的数据显示，2015-2019年，中国医美需求增速超过全球，中国医美市场规模从2015年的648亿元一路攀升至2019年的1,769亿元，年复合增长率达28.7%。但受到新冠疫情以及市场供大于求的影响，2018年开始中国医美行业的增速放缓。2020年-2023年的年复合增长率预计降为15.2%。艾瑞咨询同时预测，预计行业经过3-5年的行业自我调整和变革后，市场将逐步回暖，2023年中国医疗美容市场规模将达到3115亿元。

这也意味着，中国医美市场增速高于全球市场,虽然近年增速有所放缓,但从渗透率看,中国市场的增长空间仍较为广阔。另外，德勤方面分析指出，目前中国医美产业发展存在三方面的挑战：

一是，缺乏足够的专业医疗人员资源供给：不论是与发达医美市场相比，还是从供求关系分析，国内合规的专业医美从业人员数量都存在严重缺口；

二是，缺乏完善规范的医美专业培训体系：目前主流的培训方式包括大型公立医院培训、专门的医美培训机构培训、行业协会培训以及上游企业培训，然而专业培训体系仍存在较大的提升空间；

三是，市场与服务的合规状态有待整体提升：当前中国医美市场面临着虚假宣传、水货/假货泛滥、违规操作、非法经营等频出的乱象，但是可以看到监管部门正在促进行业规范化发展。

在面对诸多挑战时，对于医美企业而言，健全的上下游经销模式可以帮助企业在相关产品领域获得较好的市场份额。对此，杨哲宁指出，BTL在全球有80多个分公司，会尊重每一个市场的规则，在每个市场有特有的销售和推广模式。“每个市场有自己的法规，我们需要严格跟着每个市场的法规进行项目销售推广。”

除了经销模式的规范，医美市场也需做出差异化布局。这也是由于，每个求美者自身条件不同，需求不同，调整的部位也不同。因此，厂商需要给顾客个性化定制，保持住顾客自身的风格，并在亮点突出的基础上做好巩固和提升。同时，相关产品可以选择组合使用，联合治疗，这样才能打造出来一个既有塑型、立体、抗衰，还有精雕的个性化方案。

在差异化布局方面，杨哲宁介绍，差异化是比较大的问题，一方面，作为厂家要意识到东亚审美与欧美的不同，产品绝对是尊重审美基础上达成的不同效果；另一方面，东亚客户对产品的相关服务相比欧美客户来说更高，需要做好售前和售后服务。具体而言：在内部需要把中流工作做得更好，再从自己的运营商开始，到生产速度，在到供货速度去提高效率，跟上中国市场的速度。另外，中流工作包括临床培训、咨询培训、推广培训等。

“BTL不像美国或者其他国家企业一样只单纯销售一款设备，而不提供任何服务，所以，BTL需要想办法去教育客户，而对于客户来说，BTL就是一个平台，通过这个平台客户可以提出疑问，解决问题。”杨哲宁说。

加强行业规范成趋势

作为新经济的典型代表，医疗美容业在保持高速稳健的发展态势同时，也暴露出了资本逐利和盲目扩张的发展弊端。一些医疗机构脱离医疗本质而追求商业利益的迹象明显，引发了诸多行业乱象。

根据中整协统计，每年平均有20,000起由于医疗美容导致毁容的投诉记录，全国消费者协会统计2019年医疗美容行业的投诉数量在6138起。医美用户的投诉主要原因是医美效果没达到预期、机构乱收费、价格过高、使用假货/水货，以及医生/美容师操作不规范或水平低等。

为此，国家近年来不断加强对医疗美容行业的监管。眼下，无论是针对上游制造商、下游医美机构还是宣传平台，立法执法机关已逐步从由被动治理转为主动出击，从以往的治理乱象净化行业环境，到建立健全相关标准、体系，完善监管系统。

例如，2020年4月17日，国家卫健委、中央网信办、教育部、公安部、商务部、海关总署、市场监管总局、国家药监局八部门发布了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》，明确各地各部门强化联动，严格监督执法，加强行政执法与刑事司法衔接，严厉打击非法医疗美容。 只有进一步加强监管，才能让无证上岗的“黑医生”、没有资质的“黑机构”、缺乏保障的“黑项目”被淘汰出局，让有资质、有品质、有保障的上游商家、医美机构、医美平台脱颖而出。

另外，今年5月，市场监管总局、公安部、商务部、国家卫生健康委、海关总署、国家税务总局、国家网信办、国家中医药管理局、国家药监局、最高人民法院、最高人民检察院等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》(以下简称《指导意见》)。

《指导意见》就进一步加强医疗美容行业监管工作，规范和促进医疗美容行业发展提出一系列针对性举措：一是坚持保护人民群众生命健康安全底线，明确规定医疗美容服务属于医疗活动，必须遵守卫生健康有关行业准入的法律法规；

二是着重强调跨部门综合监管，在现有法律法规框架下，从登记管理、资质审核、“证”“照”信息共享、通报会商、联合抽查检查、协同监管、行刑衔接等多个维度同时发力，构建贯通协同、高效联动的行业监管体系；

三是统筹监管规范和促进发展，充分考虑医疗美容行业规律特点，在推进优化行业准入条件、提升市场主体登记管理服务、强化信息公开和信用约束等多个方面作出规定。

在规范化文件发布后，不少医美行业布局者开始进行谋划、准备，以适应国家对医疗美容行业高质量发展的大势。

对此，杨哲宁强调，每个行业都有自己的问题和短板，都需要国家的质量管理和控制。因此，我们欢迎任何职能部门的监督，并相信结果将是对制造商和服务供应商的一种肯定，也可以让规则清晰和公平，对消费者的安全也提供了保障。

“在医疗美容行业去建立一个透明且合适的法规对于厂家和消费者来说都是有益的，可以减少大家在安全性这方面的顾虑，所以规范化肯定是好事，有助于消除市场上的许多山寨和不合规产品。对于现在的医疗美容行业来说，是一个加强规范化的关键时刻。所以在大体上，这个行业会做得越来越好，对于消费者来说也会越来越靠谱。”杨哲宁说。

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